Giuseppe Fragola

A Milano il prestigioso evento dedicato ai Search Engine

Questa seconda edizione del prestigioso Search Engine Strategies mi ha visto impegnato nel ruolo di espositore con ImetriX e di speacker sulle tecniche di misurazione del SEM. Ma andiamo per punti: La location è stata quella del business Center del Marriott, bella, ampia confortevole… in generale molto soddisfacente. I partecipanti all’evento non erano tantissimi (e molti se ne sono lamentati), anche a causa della costosa fee di ingresso all’evento. E’ opinione comune che il format del SES dovrebbe essere un po’ rivisto, sia per favorire gli epositori, che per diffondere la cultura del SEM. Gli espositori. Erano presenti quasi tutte le SEM Agency e anche i vari operatori del settore. ImetriX era presente con il nuovo stand tutto grigio e arancione ed in azienda eravamo tutti un po’ tesi che qualcosa potesse non funzionare… ma così non è stato; tutto perfetto. In quella sede abbiamo anche presentato: – la nuova release di ImetriX ottimizzata per siti molto trafficati (> 50.000.000 PV/mese), l’innovativi moduli Search Engine Marketing e ROI Campaign e il rivoluzionario KPI Dynamic Data Sheet. – il ns. libro Web Analytics Strategies che ha destato grande interesse e non pochi complimenti tra i quali quelli di Brian Clifton european evangelist di Google Analytics. Speech non ne ho seguiti molti (purtroppo), poichè ero legato allo stand e a vari incontri volanti. In linea di massima sono stati interessanti, ma necessariamente molto sintetici a causa del poco tempo a disposizione di ciascuno. Il mio intervento sul “Measuring Search Marketing Success” di cui ringrazio tanto Mauro Lupi, è stato un bel momento di incontro tra il mondo del Search Engine Marketing e quello della Web Analytics. Non sono mancate le domande e le molte richieste di approfondimento che però avrebbero richiesto ben altro spazio. Conclusioni e sensazioni: Mauro ha fatto certamente un gran lavoro anche per organizzare un’agenda così densa di interventi interessanti. A parer mio speech un po’ più lunghi avrebbero consentito maggiori approfondimenti delle tematiche affrontate, che non sempre possono essere condensate in 10 min. Il costo eccessivo della feee di ingresso limita il numero di partecipanti e non consente agli espositori di invitare liberamente prospect e clienti. Ritengo che piccole modifiche al format SES e simbolici adeguamenti “territoriali” potrebbero accrescere non poco la notorietà e l’afflusso di un evento che certamente è di grande interesse.

La rapida diffusione dei blog e dei social network comincia ad evidenziare i primi elementi di criticità.

La struttura estremamente democratica della rete consente agli internauti di esprimere, senza filtri, opinioni e pareri che il più delle volte si propagano nella rete in modo epidemico. Il tam tam di un post può attribuire enorme risonanza alle opinioni ivi espresse che possono conquistare, in breve tempo, le prime posizioni nei motori di ricerca, alimentando così il virtuoso meccanismo della notorietà. Non sono rari i casi in cui le opinioni espresse sui blog o sui gruppi attengono ai servizi resi dalle aziende, all’insoddisfazione di un utente, all’invidia di un concorrente o al rancore di un dipendente licenziato. In questi casi la critica (spesso violenta se non addirittura mendace), si propaga rapidamente nella Rete, danneggiando irreparabilmente di secondo in secondo, l’immagine e il brand dell’azienda coinvolta. Soltanto in rari casi l’azienda interessata viene tempestivamente a conoscenza delle opinioni espresse in suo danno e anche in queste circostanze è molto difficile per il management agire al meglio. Le azioni per tamponare il fenomeno non sono poi molte… ma ignorarlo potrebbe anche risultare catastrofico… un po’ come lasciare incustodito un piccolo focolaio estivo. Se le dichiarazioni espresse in Rete travalicano la libertà di opinione del singolo e si concretizzano invece in affermazioni mendaci, espressamente denigratorie può essere utile ricordare all’autore e a chi ospita le dichiarazioni le gravi responsabilità (in concorso) penali e civili connesse al loro illecito comportamento. Cercare di spegnere il fuoco dopo che questo è diventato un incendio è però assolutamente inutile… la tempestività in questo caso é d’obbligo. Ad incendio divampato l’azienda deve necessariamente intervenire con la massima prontezza. Consumatori e dipendenti credibili e appassionati possono ben contribuire a ristabilire la situazione; i loro interventi, spontanei e competenti, catalizzano facilmente la solidarietà e i post di altri utenti/dipendenti soddisfatti generalmente sempre molto pronti e desiderosi di difendere la propria azienda così ingiustamente bistrattata. Non sono mancati casi emblematici in cui grandi aziende (cosmesi e automobili) hanno appositamente creato corporate blog con l’intento di arginare le critiche sui loro prodotti mediante le proprie dichiarazioni. Tuttavia posizioni spiccatamente aziendalistiche o smaccatamente pubblicitarie hanno innervosito molto i bloggers fomentando ulteriormente la critica. Una comunicazione trasparente, interventi competenti, supporti tecnici, consulenti qualificati o personaggi di indiscussa autorevolezza aiutano più di ogni altra strategia a sedare l’incendio e a ripristinare la brand fidelity compromessa. Un dato è certo, la Rete mediante la diffusione virale delle informazioni, può lanciare in pochi giorni un’azienda o un prodotto alle stelle, ma può anche trascinarla giù in un tempo assai più breve. Sottovalutare il ruolo che hanno assunto i social network può essere una leggerezza senza rimedio…

Si è appena concluso lo Iab Forum 2007 un evento entusiasmante anche quest’anno.

Ho seguito tutte le edizioni dell’IAB forum e la crescita è stata davvero esponenziale, familiare il primo, professionale il secondo, grandioso il terzo con più di 6000 partecipanti. Parlando con Mauro Lupi e Layla Pavone i due grandi organizzatori dell’evento ho percepito la loro grande stanchezza ma anche il loro orgoglio per il succeso di un evento di tali dimenioni. Gironzolando trauna pausa e un altra ho notato con piacere la presenza di stand veramente molto ricercati (con giorni di progettazione e di realizzazione alle spalle) non soltanto quelli dei grandi brand ma anche quelli di aziende più piccole che per quest’occasione hanno voluto dare il massimo. La sensazione complessiva che ho provato è stata quella di aziende che operano in un mercato dinamico, ormai maturo, ma con un grande potenziale di crescita e di in particolar modo quelle che operano nel SEM. Vivere l’IAB Forum da espositore è veramente molto stancante, ma l’entusiasmo di conoscere persone nuove e di rivedere quegli amici che durante l’anno senti solo per telefono da una grande carica. Sono stato veramente contento per le centinaia di visitatori che hanno fatto visita allo stand di ImetriX, per le domande, la curiosità ed ovviamente per i complimenti e per le parole di stima; mi rimane il rammarico di aver potuto dedicare a ciascuno di loro veramente poco tempo, ma in alcuni momenti non mi è stato proprio possibile fare altrimenti. Come sempre si rimanda al dopo, ad un successivo caffè, ad una mail al ns ritorno e solo raramente si ha l’occasione per approfondire anche i rapporti umani… In generale mi ritengo molto soddisfatto per l’evento, faticoso ma produttivo anche di nuovi amici… ma già pensiamo tutti all’Iab Forum 2008.

La Web Analytics può essere un fattore strategico e competitivo.

Sovente mi capita di leggere studi e analisi relativi all’importanza che i dati hanno assunto nella ns. società definita appunto dell’informazione e di come gli stessi dati costituiscano ormai per un’azienda un asset strategico ben più importante di un immobile, di validi collaboratori, di ampie risorse economiche e questo perché non soltanto l’informazione di qualità non è un bene fungibile ma perché può generare un rapido e sensibile vantaggio competitivo nel suo utilizzatore.

Esempi emblematici di aziende il cui successo planetario è riconducibile all’uso innovativo e strategico dei dati sono i supermercati Wall Mart, la catena alberghiera Marriot, American Airlines ed ovviamente eBay, Amazon e Yahoo; tutte queste aziende hanno strutturato la loro business strategy sulle analisi statistiche e sui modelli quali-quantitativi delle informazioni aziendali. Oggi i sistemi di Business Intelligence e di Web Analytics hanno raggiunto un alto livello di complessità e di approfondimento che consentono di ottenere dati estremamente elaborati (inimmaginabili fino a pochi anni addietro), decisivi per supportare anche mediante l’ausilio di modelli previsionali e predittivi il processo decisionale del management. Paesi fortemente emergenti quali India, Cina, Russia ed Emirati stanno investendo massicciamente in sistemi statistici e di analisi che consentano loro di competere su scala planetaria e di colmare rapidamente le minori competenze del management. L’intuito del singolo manager, così come quello del grande chirurgo, è e sarà sempre più affiancato da complessi ed efficienti strumenti decisionali capaci di visualizzare, a colpo d’occhio, centinaia di indicatori strategici ed economici. Un’analisi dettagliata di come questi strumenti di analisi si stiano rapidamente evolvendo e di quanto pervasivo sarà il loro ruolo nelle aziende di oggi e di domani è stata pubblicata su Competing on Analytics: The New Science of Winning di Thomas H. Davenport, Jeanne G. Harris

Sempre nuove e creative lecybercrime Il typosquating è una nuova e fantasiosa tipologia di illecito che si concretizza nella registrazione di domini affini a quelli di marchi assai noti, ma che si differenziano per piccole difformità letterali, per l’assenza o la presenza di una lettera generalmente dovute ad errori di digitazione. Esempi classici sono i domini aitalia.it, aliaia.it, aslitalia.it, ecc… affini a quello della ns compagnia di bandiera. Astuti criminali studiano con cura le diverse ipotesi di errore nella digitazione di uno specifico dominio (anche tenendo conto della dimensione delle dita di alcune categorie di utenti che determina la simultanea battitura di più caratteri) e la loro frequenza, così da massimizzare il traffico fraudolento al loro sito e aumentarne fraudolentemente il guadagno mediante attività di pubblicità payperclick o attraverso l’illecita acquisizione di indirizzi e-mail o l’attivazione silente di dealer. L’attività di typosquating, oltre a configurare differenti tipologie di illecito, è particolarmente riprovevole e pericolosa perché trae in inganno il navigatore, che ignaro dell’errore di digitazione compiuto ripone massima fiducia nell’autorevolezza del brand digitato. La grande fiducia riposta dal navigatore per il sito di destinazione (anche per questa ragione vengono utilizzati domini affini a brand autorevoli), facilita molteplici comportamenti imprudenti come ad esempio l’installazione di applet, la compilazione di form, la disattivazione di firewall, ecc… Questo tipo di illecito, in ragione della sua redditività è in forte crescita dal 2005 e si è equamente diffuso in tutta l’Europa occidentale interessando prevalentemente siti di videogiochi, media, compagnie aeree, tecnologia. La diffusione e la pericolosità del fenomeno, hanno spinto i principali motori di ricerca ad introdurre sistemi automatici per la correzione automatica degli URL difformi da siti autorevoli.

Pubblico nel blog l’intervento che ho fatto su Mlist a chiarimento dei molti dubbi avanzati nella lista. Il concetto di Unique Visitor e la sua stessa definizione rappresenta la più importante e controversa di tutta la Web Analytics e sottende enormi grandi politici ed economici.

Purtroppo per ignoranza, malafede, interesse, incapacità tecnica, ecc… molti operatori preferiscono considerare ancora lo Unique Visitor come “un individuo unico, attivo sul sito in un dato periodo di tempo, che varia tra i venti e i sessanta minuti” adottando la più vantaggiosa definizione in uso negli anni 1998 -2000. Questa interpretazione, assolutamente errata, ma rispondente alle esigenze del mercato pubblicitario dell’epoca, non soltanto accresceva considerevolmente il numero di navigatori unici di ciascun sito, ma attribuiva agli operatori un range di discrezionalità (visita di 20-60 min.) su cui tarare i propri strumenti di monitoraggio e in funzione della scelta effettuata, aumentare o ridurre discrezionalmente il numero di visitatori unici presenti sul sito. La definizione ufficiale della Web Analytics Association (Agosto 2007) definisce invece lo “Unique Visitor come un navigatore, univocamente identificato nel sito, conteggiato una sola volta, al momento della sua prima visita, intercorsa nell’intervallo di tempo selezionato”. Questa interpretazione, al contrario della precedente, riduce fortemente il numero di visitatori unici di un sito legando la loro quantificazione non alla durata della sua presenza nel sito, ma al periodo di analisi (timeframe) preso in considerazione, come, ad esempio, un mese, una settimana, ecc… in cui il visitatore deve essere conteggiato una sola ed una sola volta!! Ad esempio un monthly Unique Visitor dovrà essere conteggiato una sola volta nell’arco del mese (al suo primo accesso) indipendentemente dalle sue successive visite al sito (nelle quali sarà identificato solo come Return Visitor). Effettuare semplicisticamente la sommatoria dei visitatori nei 30 gg. per ottenere i visitatori mensili non solo costituisce un grave errore metodologico ma integra anche numerosi illeciti qualora sia finalizzata ad accrescere il prestigio del sito e a promuovere la vendita delle inserzioni in esso contenute. Purtroppo al di là dell’ignoranza della materia e della malafede di alcuni operatori sussiste anche l’incapacità di molte soluzioni di monitoraggio entry level o basate sui log file di contare (non è un dato statistico ma censuario) ed elaborare correttamente gli Unique Visitors nel periodo dato. Questo report apparentemente di semplice elaborazione è invece per i fornitori di soluzioni Enterprise di Web Analytics (con milioni di New Visitors giornalieri) estremamente oneroso e complesso da elaborare nella corretta metodologia per periodi di riferimento medio lunghi (un vero Everest). Infatti prima di fornire il relativo report (ad es. su base mensile) la soluzione di WA deve verificare la presenza di diverse centinaia di miglia di navigatori per ciascuna ora e per ciascun giorno del periodo selezionato così da conteggiare nel dato finale solo la prima visita del navigatore. In ragione della crescita vertiginosa dei navigatori e dell’onerosità dell’operazione di elaborazione dell’ Unique Visitor i dati dichiarati (per siti medio-grandi) sono generalmente espressi su base mensile. La visualizzazione di report su base semestrale o annuale (o per alcuni addirittura dall’inizio della vita del sito) richiederebbe infatti una lunga elaborazione il cui costo, ad oggi, non giustifica il dato fornito. Penso che sarebbe opportuno che cominciassimo a chiedere maggiori dettagli a tutti i fornitori siano essi servizi, commodities, food, ecc..

Quanto vale la pubblicità nel search rispetto giornali e tv?

Ho letto con piacere un post di Andrea Cappello dal titolo “Quanto vale la pubblicità nel search rispetto giornali e tv” e le sue argomentazioni per determinare il numero effettivo di visualizzazioni, apparizioni o impression di un’inserzione pubblicitaria off-line rispetto al numero di copie complessive distribuite dall’editore. Andrea è un professionista capace che conosce da anni le potenzialità dei nuovi strumenti di marketing digitale e del SEM in particolare, ed è per questa ragione che nel suo post lamenta con stizza ed incredulità, come i responsabili dei budget aziendali fatichino ancora molto ad investire sui nuovi canali on line, preferendo invece allocare la quasi totalità del budget sui tradizionali canali off line. Da anni, ho un feedback dettagliato degli investimenti di marketing posti in essere dalle aziende che seguiamo. Dati puntuali ci consentono di evidenziare al cliente i differenti costi per contatto di ciascun canale e sorgente (Stampa,TV, Radio, Organic, PPC, Mail, Banner) l’efficacia del messaggio, la percentuale di conversione, il ROI e molto altro. Sottopongo sempre con molta attenzione ai responsabili marketing la differente redditività di ciascun canale e spesso evidenzio loro le performance e l’economicità dei canali online e del SEM in particolare comparandole con gli altri media. In genere dopo un primo momento di incredulità segue l’entusiasmo e la voglia di ottimizzare gli investimenti e di allocare al meglio il budget. Purtroppo i buoni propositi hanno memoria corta e troppo spesso, vuoi per dimenticanza, sfiducia, incapacità, interesse, paura del cambiamento, il cliente rimane legato alle sue allocazioni di budget e alle ataviche politiche aziendali. Se i consumatori e le aziende fossero soggetti razionali non esisterebbero le sigarette, il burro di arachidi, il gelato blu, i pomodori a forma di cubo e milioni di altri prodotti inutili o persino nocivi. Capisco però, e condivido la rabbia di Andrea, che chi ama la Rete e il proprio lavoro vorrebbe che gli altri ne apprezzassero appieno i grandi vantaggi (democraticità, economicità, efficacia, misurabilità) specie in rapporto agli altri media. Ritengo che alla crescita tumultuosa di Internet non abbia ancora fatto seguito una piena maturazione culturale né del grande pubblico, né dei potenziali fruitori B2B, e spetti pertanto a noi operatori l’onere e la responsabilità di divulgare le grandi potenzialità e le molte opportunità offerte da questo straordinario media.

Una parabola tutta italiana. Da conservare.

Il Sole24ore di oggi pubblica un interessante articolo di Marco Vitale – Presidente ISTUD. Uno di quegli articoli che l’arguzia e l’incisività del testo induce a ritagliare e a conservare assai volentieri… a futura memoria.

La parabola della canoa vede sfidarsi 2 team di canoisti, quello giapponese e quello italiano (potrebbe mai mancare il furbo italiano…), ciascuno con le proprie filosofie e peculiarità ma questa volta, al contrario delle famose barzellette, l’astuzia italiana soccombe. Il team composto da 7 rematori e un capitano, taglia il traguardo con un netto vantaggio. L’azienda Italia, che dispone invece di ben 7 capitani e un rematore fa molta strategia… ma ovviamente ben poca acqua. Persa la prima gara il ns. brillante team si riorganizza, consulenti strapagati concordano dopo mesi di analisi, sulla necessità di reimpostare le logiche del team ed è per questa ragione che il CEO di turno dispone, con saggia autorevolezza, il seguente schieramento: quattro capitani, due supervisori, un capo supervisore e ben un rematore ma questa volta che sia motivato, allenato e molto qualificato. La gara con i giapponesi non ha ovviamente storia e anche il secondo round vede sconfitta la strategia latina. Il rematore viene umiliato, sbarcato e licenziato per la sua incapacità, ma il resto del team ottiene invece i “meritati” plausi e riconoscimenti per il brillante lavoro svolto. Una nuova supercommissione (strapagata) viene nominata con l’obiettivo di studiare i materiali più adatti per la realizzazione della nuova canoa. Da questa amara parabola ciascuno tragga le proprie (amare) considerazioni… Personalmente ravvedo un frequente esempio di aziende paralizzate in se stesse, ingolfate da gerarchi dai ruoli dirigenziali non definiti ed esuberanti (ma sempre con ficus benjamin come da contratto) che condividono tra loro le responsabilità così da annullarne l’onere e i rischi, ma mai certamente i ricchi emolumenti. Aziende chiuse in se stesse, miopi, concentrate più a gerarchizzarsi che a capire come competere in un mercato, in un mondo che cambia radicalmente di giorno in giorno. Proprio di questi giorni un’indagine indipendente rileva come in molte ASL vi siano più dirigenti che posti letto, un dirigente ogni 3-4 pazienti… a fronte, pochissimi medici ed infermieri… Forse la ns canoa non avrebbe sfigurato con uno sfidante italiano, stesso equipaggio, stesse logiche perverse, ma oggi il mercato è globale e sempre più spesso per vincere siamo costretti (per fortuna) a sfidare equipaggi stranieri… Per chi volesse visionare le simpatiche vignette e le considerazioni di Marco Vitale Il Sole24ore

Con una delle più grandi Opa della storia (45 miliardi di $), Microsoft cerca di riconquistare il mercato dell’Advertising Online, sbadatamente lasciato per troppo tempo ai Google guys.

Tralascio ogni valutazione in merito all’operazione finanziaria, alla concentrazione delle risorse in capo ad un’unica Corporation, alla discendente posizione di Yahoo, ecc… ma desidero invece spendere qualche riga, su uno degli aspetti che più interessano noi operatori del Web e sul quale i media tradizionali non hanno fatto segreto: la vertiginosa crescita della pubblicità on line. Il clamoroso successo di Google e il suo principale revenue, traggono origine dal keywords advertising, uno strumento di marketing estremamente efficace, targettizzato e in alcuni casi con un costo per contatto ancora modesto… Questo strumento (inizialmente proprio di Yahoo ed oggetto di contestazione tra i due motori), ha modificato in pochi anni l’intero business di una Internet post bolla, inducendo, pian piano, le aziende a credere nuovamente nelle enormi potenzialità delle rete e del Search Engine Marketing e a risollevare un mercato che sembrava senza futuro. Con l’Opa appena lanciata, Microsoft mira ad entrare rapidamente e pesantemente nel mercato della pubblicità online, un mercato che si presenta ancora giovane, ma che grazie all’entusiasmo degli operatori e alla convergenza di tutti i media sul digitale promette di raddoppiare la sua dimensione in soli due anni, passando da 40 ad 80 mld di $). Microsoft inoltre, si preparerebbe a lanciare una piattaforma software crossmedia, capace cioè di gestire tutte le forme di pubblicità in base al media prescelto. Una sorta di Hub in cui gli investitori potrebbero creare gli spot in funzione dei contenuti digitali (video, pagine, web, iptv, ecc…). In gioco però, non c’è soltanto il florido mercato della pubblicità su Internet, ma anche la leadership nei servizi online di nuova generazione dedicati all’utenza business e consumer. Lasciare un mercato di tali dimensioni nelle mani di Google, sarebbe l’ennesimo errore di Microsoft (come fu lasciare il primo browser a Netscape e il search a Google) ed inevitabilmente significherebbe limitare il proprio business allo sviluppo degli applicativi, nella speranza che un Google sempre più grande, sempre più potente, non decida di entrare (con i soliti ottimi prodotti gratuiti) anche in quel mercato. Il pesante intervento di Microsoft, volto a conquistare nuovi modelli di business da a tutta la new economy un nuovo ed inaspettato impulso, alimenta i venti delle acquisizioni e delle fusioni, ma cosa assai più importante, evidenzia ancora una volta che i media e la pubblicità sono cambiati, e che il loro futuro è e sarà digitale… che la gara dunque abbia inizio…

Microsoft cerca di riconquistare il mercato dell’Advertising Online.

Con una delle più grandi Opa della storia (45 miliardi di $), Microsoft cerca di riconquistare il mercato dell’Advertising Online, sbadatamente lasciato per troppo tempo ai Google guys.

Tralascio ogni valutazione in merito all’operazione finanziaria, alla concentrazione delle risorse in capo ad un’unica Corporation, alla discendente posizione di Yahoo, ecc… ma desidero invece spendere qualche riga, su uno degli aspetti che più interessano noi operatori del Web e sul quale i media tradizionali non hanno fatto segreto: la vertiginosa crescita della pubblicità on line. Leggi il resto di questo articolo »